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誰將是預制菜賽道的勝出者?

2022.07.18

2022SIAL世界食品產業峰會嘉賓精彩觀點直擊22

圓桌對話:狂熱的預制菜,誰在“炒”?誰在“賣”?

?春節資本市場預制菜概念股全部漲停,北京“五一”以來,盒馬預制菜的銷量暴漲了5倍。近年來從食品賽道殺出的預制菜到了爆發點。預制菜正從B端向C端過渡,除了傳統預制菜加工企業,冷凍企業、零售企業等與之相關的產業方競相擠進預制菜賽道,狂熱的預制菜到底誰在炒、誰在賣?預制菜行業面臨什么問題、后續如何發展?在近期舉辦的SIAL世界食品產業峰會上, 中國烹飪協會副會長佟琳、中國食品工業協會副秘書長徐堅、眉州東坡/王家渡食品公司副總經理張明哲、紅小廚創始人周啟坤、廈門安井凍品先生供應鏈有限公司總經理倪如鐵以及圓桌對話主持人君屹資本合伙人陳晨進行了多維度探討。

預制菜為什么沒跑出頭部企業

預制菜肴產業是以現代物流冷鏈配送技術為依托,由食品工業和傳統餐飲業跨界融合發展出來的一個新興產業。在食品工業一般稱之為中式菜肴的工業化品類,在餐飲行業稱之為預制菜肴菜品品類。

國內預制菜在B端發展多年已相對成熟,2020年開始從C端發力,2021年預制菜市場規模超過3000億元,但為何沒有龍頭企業跑出來?

對此,中國食品工業協會副秘書長徐堅認為,2000年以后國內預制菜行業蓬勃發展,但存在幾個問題:第一,整體以中小規模為主;第二,市場集中度低,區域特征不明顯,企業市場份額有限。第三,規?;珖云髽I數量很少,存在渠道競爭向品牌競爭升級的問題。

2020年預制菜第一次從幕后走到臺前,成為食品市場中狂熱的獨角獸。我國預制菜產業支撐著超過10萬億元的食品工業健康發展,但是由于預制菜行業處于起步階段,企業的生產規模、技術發展水平參差不齊,產業的標準化體系有待建設和完善,產品的豐富度還不能滿足消費者的需求,品牌的集中度和產品的美譽度還比較低,企業的供應鏈專業化優勢還不夠顯現。

徐堅說,只有解決了這些關鍵問題,政府、行業、企業再加大力度開展消費者教育,預制菜行業才有可能出現領跑的百億、幾百億級的代表企業。

預制菜迎來了快速發展期。在B端,除了外賣、連鎖餐飲、團餐等主流的B端消費場景以外,C端消費者的需求也在日益增加。針對C端的預制菜為什么還沒有跑大企業,中國烹飪協會副會長兼秘書長佟琳分析認為,一方面是因為B端市場的優勢、渠道、路徑、方式和打法可能不適應C端。

另一方面,預制菜行業還要進一步研究了解了消費需求的痛點,C端預制菜市場才有可能做得更大、走得更扎實。

中國烹飪協會關于預制菜消費的輿情調查顯示,對于C端的消費者而言,他們對預制菜最大的槽點是口味問題、還原度問題。

消費者關心的第二個維度是價格問題。常規的消費心理,特別是在經歷了這一次疫情之后,人們會更理性選擇性價比更高的產品。

第三個就是保質期的問題。預制菜C端的消費者對于產品的存儲、保質期問題,再到添加劑、熱量等健康問題以及生活品質和食品安全的要求,已經站到了新的高度和新的起點上。

在佟琳看來,預制菜給介于傳統食品和餐飲服務的中間地帶,市場份額也是從兩端市場滲透擠壓而來。目前預制菜的主流企業基本都是從自身的優勢業務向預制菜業務延伸,大多數區域龍頭企業核心優勢還在傳統領域,他們正處在延展轉型試水的過程中,要給他一點發展的空間和時間。預制菜行業在短期內市場集中度可能不會很高。

除了一些預制菜To B企業生產、菜品開發的經驗無法直接應用到To C端的產品,眉州東坡/王家渡食品公司副總經理張明哲認為,中國地域遼闊,菜系味型眾多,種類繁雜,飲食習慣各異,預制菜較難覆蓋全國,這也是預制菜產業無法形成全國性企業、頭部企業的原因之一。

另外是產品保鮮的問題。近36%的用戶希望保質期在7天以內,這些需求對于冷鏈運輸要求較高。為了保持菜品的新鮮度、最佳的口感,再有食安的要求,產品銷售范圍只能覆蓋企業設立的分倉或者央廚周圍的地區,一定程度上也限制了預制菜企業的發展。

廈門安井凍品先生供應鏈有限公司總經理倪如鐵從預制菜賽道觀察,做C端產品的企業主要集中在安井、三全、思念等速凍派和新零售派。新零售派像叮叮懶人菜從線上切入,雖然發展得很快,但整體體量不大。同時,預制菜C端消費者的需求相對比較分散,消費市場還局限于經濟發達地區,這個是渠道的限制。

倪如鐵說,C端的渠道建設成本、交互成本、到達成本都很高,因此預制菜C端賽道的選手并不太多,特別受規模的影響,所以兩年內沒有跑出頭部企業很正常。

從消費基礎觀察,目前國內預制菜價格高于外賣。倪如鐵預判,假如像日本預制菜遠遠低于外賣的價格,那么C端一定會迎來大爆發。

倪如鐵建議,無論B端為主還是C端渠道,預制菜企業重要的是根據自己的基因、優勢,做自己最擅長的品類,把渠道做深做透。在C端做品類、塑造品牌,在B端要做流通大單品。企業剛開始一定要有選品能力,先做單品,再由單品做大爆品,有大流量的單品才能支撐渠道多元化,單品成長到一定規模后,再做產品的品類,再來塑造品牌。他認為,未來具有C端基因的新零售、品牌企業會比較有優勢跑出來。

紅小廚就是一家從C端切入做品牌的預制菜企業,也是新零售企業的代表。紅小廚創始人周啟坤認為,只有做到有趣、好吃、便捷、不貴這八個字,才能占有預制菜比較大的市場份額。預制菜還在發展初期,產業跟外賣平分秋色需要全社會的共同努力,包括供應鏈的重塑也需要過程。

預制菜如何更便宜、更好吃

這些年,眉州東坡王家渡食品公司將眉州東坡酒樓暢銷的菜品,如東坡肘子、東坡扣肉、眉州東坡香腸,以及幾十款市場流行的菜品、客戶需求的菜品、研發的新式菜品,不斷打磨調試和升級,制作成消費者認可的標準化產品或者半成品,投入到C端和B端市場,得到客戶廣泛認可。

張明哲說,想做一道好吃而且還原度高的預制菜,首先要開發好原型菜,再通過技術將原型菜轉化為預制菜,需要在預制菜食材的選擇和處理、制作工藝上不斷突破。廚師+研發工程師是王家渡的核心模式和優勢,使制作流程標準化、量化,最大程度實現美食和標準化完美地結合。

佟琳認為,提升口味和降低成本是預制菜未來努力的方向,但是在現階段很難同步實現??谖妒窍M者選擇預制菜的理由之一,但不是唯一。因此要理性追求預制菜口味和還原度??旖荼憷赡軙穷A制菜,特別在C端市場存在的意義。預制菜的口味之外有很多其他方面的性價比,而且消費者對于預制菜的口味是有包容度的。

周啟坤說,消費者考慮好不好吃之外還有便捷與價格因素,能不能快速看到、買到是很重要的。他認為降低成本最好的方式就是超級大單品策略。

倪如鐵表達了同樣觀點。他認為,預制菜想降成本,一定要做爆品,把產品銷量做到極致,上游源頭有采購話語權,生產成本降低,市場份額提升才能把成本降下來。

預制菜專業化企業尚處于起步階段,產品結構單一,同質化競爭普遍,生產技術落后,產品的質量不穩定,品牌的集中度和美譽度比較低。徐堅表示,消費者要求市場提供高性價比產品。預制菜產業的核心是提升效率、降低成本。產品和原料、生產、研發、包裝、儲運、銷售的環節亟需規范和引導,對產品質量和安全進行把控。在產品設計之初要充分做好市場調研,針對各地消費者口味的不同需要來定制產品。要做到既有自身特點又符合供應鏈特點,還有市場前景,通過標準化的生產工藝流程,保證菜品的穩定。通過銷售端及時地收集市場的反饋,并及時修改工藝和配方,調整口味,贏得市場需求,穩定和擴大客戶群體、市場規模。

徐堅建議,預制菜專業化工廠充分利用自身的品牌優勢、銷售網絡優勢、產品質量優勢、多元化產品結構的優勢,挖掘物流配送潛力。在批量采購各種食材原材料、選擇運輸企業、物流企業供應商項目時,充分運用自己的議價權有效降低原材料和物流成本,反哺消費者,爭取更多的口碑和市場份額。

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